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美妆，不仅仅是人们变美的工具与途径，更是文化身份、价值观和生活方式的表达。
当奢侈品品牌开始聘请中国文化顾问时，美妆品牌也需要思考，在组织架构与内容大脑中纳入一个新的职能角色，帮助品牌理解消费者深层的文化心理、审美偏好和情感诉求。
01LOEWE任命两位中国文化顾问近日，LVMH集团旗下的西班牙奢侈品牌LOEWE罗意威宣布陈婕、秦雯担任品牌中国文化顾问，称两位与LOEWE所秉持的创意精神与文化价值高度契合，将与品牌共同持续探索特别项目。
陈婕曾是一位昆曲演员，30岁转业成为创意主厨。她曾在世界排名第七的西班牙Mugaritz餐厅学习，回到上海后加入Ultraviolet（米其林三星餐厅、全球首个感官餐厅），后成为High澐涧by Light & Salt的主厨，目前为拂鸣的主厨，擅长将中国文化、东方美学与现代料理技术相融合。
展开剩余89%秦雯是一位编剧，擅长从女性视角刻画复杂的人性，参与的作品包括：《我的前半生》、《欢乐颂》、《流金岁月》、《繁花》等。2017年，她凭借《我的前半生》获得第24届上海电视节白玉兰奖最佳编剧奖；2024年，凭借《繁花》提名第34届中国电视剧飞天奖优秀编剧。
“在奢侈品品牌对中国文化叙事日益看重的当下，LOEWE此举意在避免文化误读或浅薄化，进而创造更具共鸣的叙事。”一位业内人士向BeautyNEXT分析到，这预示着品牌的内容策略指向了一种更深层次的文化对话，不再满足于常规的奢侈品营销，而是寻求与中国文化建立真正的、有深度的联结，提升品牌价值。
该人士谈到，今天，奢侈品在中国市场做内容，缺的不是资金与资源，而是一种更具中国文化语境的视角和情感洞察思维。
“LOEWE选择的这两位文化顾问，恰恰就是对这种视角与思维的补充。”
主厨陈婕代表东西方创意融合的体验式文化，她对传统文化底蕴的理解，以及对如何在现代语境下进行创造性转化的能力，将为LOEWE在做文化融合与创意项目时，带来经验的启发。可以说在本质上，她正在做的事，与奢侈品牌打造独特体验的需求高度一致。
编剧秦雯作为对“新中产阶级”尤其是都市女性生活和情感状态的深刻描绘者，她的作品捕捉了大量时代快速变迁中的社会情绪、审美和价值观，这种对女性情绪与精神的细腻把握，并通过故事引发广泛共情的能力，有助于奢侈品品牌理解当下中国消费者的心理和精神需求，并在如品牌影片、展览等内容项目中融入这些洞察。
“这两位极具代表性的文化创新者和时代情绪洞察者，将通过她们的视角，来助力LOEWE品牌在中国市场文化叙事和内容创意所传递的联结的真实、深度和当代相关性。”上述人士分析。
02融入“中国语境”打造内容叙事作为奢侈品中非常重视对中国文化探索的品牌，LOEWE早在三年前，就感受到了通过文化来触动中国消费者情感的正向反馈。
2022年，LOEWE推出以中国单色釉为灵感的2023早春系列，并发布了主题为「中国单色釉有多美」的视频，在社交媒体上广泛传播，获得了中国网友的众多好评。
LOEWE以中国单色釉陶瓷为灵感的系列，在全球同步宣传发售。消费者购买产品时会附有一个卡片，上面详细标注此颜色灵感来源于中国哪个朝代的哪个瓷器。与此同时，品牌还捐赠资助景德镇陶瓷大学开展陶瓷教育项目。
同样在2022年，同属于LVMH集团的另一大奢侈品品牌Dior迪奥，却迎来了不一样的命运。
2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙。当时，有中国网友发现，这款裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样。虽然不同文化的相互吸收无可厚非，但迪奥在产品介绍里未提“灵感来源”，而是称这是一款“采用标志性的Dior廓形”的“全新”单品，这很快引发了争议一度冲上热搜。时至今日，“马面裙事件”的舆情危机，依然或多或少地影响着迪奥在中国市场的品牌形象。
“不论是奢侈品还是外资品牌，不应该只在要销售时才想到中国市场，而应该真正去读懂中国消费者和他们背后的文化价值取向。LOEWE单色釉系列的成功背后，是品牌不管是其官网还是海外社交平台，都显示出了对中国文化的充分尊重。品牌从意识底层就对中国文化表达出认同与欣赏，并将其放在了宣传层面。”有业内人士谈到。
不过，近年，Dior在中国市场做了不少中国文化向的创意输出与传播叙事。比如2024年，Dior发布的2024新款设计的针织帽子就加入了中国绒花工艺，明确标注了这是来自中国的非遗绒花，并特别邀请到非遗传承人赵树宪来为Dior制作服饰上的绒花。
事实上，当前在中国市场，大部分奢侈品品牌都在积极探索与中国艺术家、中国非遗文化、城市在地文化的叙事结合，以更好地理解并服务中国消费者，提升品牌在本土的共鸣力、认知度和影响力。
当奢侈品品牌们都在扎堆做中国文化叙事时，谁的创意与策划能够脱颖而出，真正触动中国消费者心扉，至关重要。
这背后，考验的是一个西方奢侈品牌如何将其创意精神和价值观，融入中国语境并创造出好内容的能力，需要本地视角来更真实、更深刻地理解、诠释和表达中国文化的精髓。
03在美妆领域被忽视的一种“职能”“‘中国文化顾问’这一职能角色，就是来帮助品牌补全能力，以免文化误读、浅薄化解读的同时，探索品牌核心价值与中国文化高度契合且可以相互激发的部分，让品牌的中国文化叙事始终具有品牌内核基因的、一致性的底层价值观来引领，而非成为单点项目，造成品牌文化资产的割裂或断层。”上述人士谈到。
不同于单纯的品牌代言人或大使，“文化顾问”角色更强调幕后策划、内容输入和战略建议，保障项目的文化深度和专业性，助力品牌深耕中国土壤，建立深层次的文化联结。
有声音指出，这一任命是LOEWE在中国市场进行文化深耕和价值构建的一个标志性举措，也反映了奢侈品的新趋势：在工艺与时尚叙事的基础上，对本地化的价值构建深入到文化内核层面。
将目光转向美妆领域，不论是外资品牌还是本土品牌，在进行文化建设的同时，也需要在内部职能架构和机制上落实对其的重视。
“科学与美学，是美妆品牌的两条腿，但大多数品牌还在单腿走路。正如当前美妆品牌在科研、功效背书上，积极与高校学院、研究院、皮肤科医生等合作一样，在对美学的建设上，同样需要集合更多外部力量，特别是在对中国文化的运用上，更需要有专业人士的辅助。”上述人士谈到。
当前，不论是本土还是外资，一些品牌在打造具有中国文化特色的产品或是输出中国文化相关的营销时，往往会陷入两种误区：一是对中国文化元素的直接挪用，比如外资品牌的新春限定等产品；二是创意匮乏，将中国文化的运用“刻板化”、“符号化”，流于包装、设计、名称、文案等表面，但在内核上，缺乏对中国文化的演绎与思考。
美妆，是受流行文化和社交媒体驱动最深的行业之一。
“文化顾问”这一职能角色，某中层面能够帮助品牌敏锐捕捉本土的文化现象、社会情绪、圈层文化趋势，指导品牌内容的拓展的同时，助力品牌构建更具文化深度的价值主张。
与此同时，美妆营销极易“踩雷”，比如涉嫌歧视的广告、挪用文化元素而不尊重本源、涉及敏感话题等等。“文化顾问”这一职能，也是一种“预警雷达”和“防火墙”，能在内容源头的价值观上，帮助品牌规避潜在争议。
“关键在于找到真正契合品牌DNA、理解核心目标人群文化需求，并能提供切实可行的专业顾问。”上述人士强调。
随着消费者日益注重文化认同、情感价值，未来，聘请文化顾问，或将不再是奢侈品品牌的专属玩法。对于希望在中国及全球多元文化市场深耕的美妆品牌，也将是一项极具价值的战略性投资。
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